Hype culture: nên chạy theo hay không?

Hype culture không phải chuyện mới, nhưng mấy năm gần đây nó lan rộng đến mức gần như ai chơi streetwear cũng phải đối mặt với câu hỏi này: mình đang mặc vì thích hay vì sợ bị bỏ lại? FOMO thời trang, drop release giới hạn, resell giá gấp ba, đám đông xếp hàng từ 5 giờ sáng. Tất cả tạo ra một vòng xoáy mà bạn rất dễ bị cuốn vào mà không nhận ra. Bài này mình không phán xét ai, chỉ muốn phân tích thẳng thắn để bạn tự quyết định mình thuộc về đâu trong cái vòng xoáy đó.

Hype culture là gì

Hype culture, hiểu đơn giản, là văn hóa tạo ra và chạy theo sự "thổi phồng" xung quanh một sản phẩm, thương hiệu hoặc xu hướng. Không phải sản phẩm tốt mới được hype, mà là sản phẩm được nói đến nhiều, được thèm muốn, được biến thành biểu tượng của một nhóm người.

Trong thời trang streetwear, hype culture gắn liền với giày limited, collab đình đám, drop release chỉ bán vài trăm đôi, hay hoodie mà muốn mua phải thắng lottery. Người chạy theo hype thường được gọi là hypebeast, dù cái từ này ban đầu không có ý xấu, chỉ là mô tả người cuồng đồ hype.

Mình hiểu hype culture khác với streetwear thông thường ở chỗ: streetwear có thể tồn tại độc lập với hype, còn hype culture cần sự khan hiếm nhân tạo và áp lực xã hội để duy trì.

Cơ chế tạo ra hype hoạt động thế nào

Đây là phần mình thấy thú vị nhất khi nhìn vào hype culture một cách tỉnh táo.

Bước 1: Tạo khan hiếm. Thương hiệu không sản xuất đủ hàng, dù hoàn toàn có thể làm vậy. Số lượng giới hạn biến một đôi giày thường thành vật thể được thèm muốn.

Bước 2: Kéo người có ảnh hưởng vào. Rapper, vận động viên, creator nổi tiếng mặc trước, chụp ảnh, đăng lên. Bây giờ đôi giày đó mang theo câu chuyện và bản sắc.

Bước 3: Thị trường thứ cấp tự khuếch đại. Reseller mua gom, đẩy giá lên gấp đôi gấp ba. Giá resell cao = sản phẩm này quan trọng. Người ta tin vào giá như một bằng chứng về giá trị.

Bước 4: FOMO thời trang kích hoạt. Bạn thấy mọi người có, mình không có. Cảm giác bị bỏ lại ngoài một cộng đồng nào đó bắt đầu xuất hiện. Lúc này bạn không còn mua vì thích nữa, bạn mua vì sợ.

Mình từng đứng xếp hàng từ 6 giờ sáng để mua một đôi collab, đứng đến 9 giờ rồi trượt lottery. Lúc về nhà mình ngồi nghĩ lại: tại sao mình làm vậy? Không phải vì đôi giày đó đẹp hơn cái mình đang đi, mà vì không có nó thì thấy mình thiếu gì đó. Đó đúng là FOMO, không phải là thích.

Mặt tốt của hype culture

Mình không phủ nhận hype culture hoàn toàn tiêu cực. Có những điểm thật sự thú vị nếu bạn biết chơi đúng cách.

Kết nối cộng đồng. Hype culture tạo ra ngôn ngữ chung giữa những người yêu streetwear. Bạn mặc một đôi giày nhất định, người khác nhận ra, hai đứa tự nhiên có chủ đề nói chuyện. Cảm giác đó thật sự hay, đặc biệt với dân mới bắt đầu cần một cái cửa để vào.

Thúc đẩy sáng tạo. Nhiều collab hype thật sự là kết quả của thiết kế xuất sắc. Supreme x Louis Vuitton, Nike x Off-White, những thứ đó dù hype hay không vẫn là những tác phẩm thú vị về mặt thiết kế.

Giá trị đầu tư (nếu biết chơi). Một số đồ hype giữ giá hoặc tăng giá theo thời gian. Nếu bạn hiểu thị trường và mua đúng lúc, đây có thể là một dạng đầu tư ngắn hạn.

Mặt trái không ai muốn thừa nhận

Đây là phần mình muốn nói thẳng nhất, vì cái này thường bị bỏ qua khi người ta đang trong cơn sốt hype.

Tốn tiền không cân xứng với giá trị thật. Một đôi giày resell 10 triệu không nhất thiết tốt hơn đôi 2 triệu. Bạn đang trả thêm 8 triệu cho cái nhãn và cái cảm giác "có được thứ người khác không có". Đó là chi phí tâm lý, không phải chi phí sản phẩm.

Bản sắc bị phụ thuộc vào logo. Mình thấy khá buồn khi gặp người mặc full hype nhưng không biết thương hiệu đó từ đâu, thiết kế có ý nghĩa gì, hay người sáng lập là ai. Họ mặc vì thương hiệu, không phải vì hiểu thương hiệu.

Áp lực tài chính thật sự. Có người vay tiền để mua đồ hype vì không chịu được cảm giác không có. Đây không còn là thời trang, đây là vấn đề sức khỏe tâm lý.

Tóm lại, lợi và hại của chạy theo hype:

Lợi	Hại
Kết nối với cộng đồng streetwear	Tốn tiền không tương xứng giá trị thật
Một số collab có thiết kế xuất sắc	Bản sắc phụ thuộc logo, không phải style
Tiềm năng đầu tư nếu biết chọn	FOMO thời trang gây áp lực tâm lý
Tạo chủ đề nói chuyện, dễ kết bạn	Thị trường resell dễ bị thao túng

Có nên chạy theo hype không

Quan điểm của mình: không phải tất cả hype đều xấu, nhưng chạy theo hype một cách mù quáng thì chắc chắn không ổn.

Câu hỏi thật sự không phải "có nên mua đồ hype không" mà là "mình mua vì lý do gì". Nếu bạn mua một đôi giày collab vì thật sự thích thiết kế đó, đủ khả năng tài chính và không cần ai biết mình có, thì không có gì sai. Đó là bạn đang thưởng thức sản phẩm.

Nhưng nếu bạn mua vì sợ bị bỏ lại, vì muốn người khác nghĩ gì đó về mình, hoặc vì thấy influencer đang cầm, thì bạn đang để hype dắt mũi mình, không phải bạn đang chơi thời trang.

Mình cũng từng ở trường hợp thứ hai, và thật sự nó không mang lại cảm giác tốt lâu dài. Cái rush khi "thắng drop" chỉ kéo dài vài tiếng, sau đó bạn lại bắt đầu tìm drop tiếp theo. Vòng lặp đó khá mệt.

Để hiểu thêm về cách đọc một drop release và quyết định có nên mua không, mình có viết riêng một bài phân tích kỹ hơn.

Cách chơi hype culture tỉnh táo

Nếu bạn vẫn muốn tham gia hype culture mà không bị nó kiểm soát, đây là cách mình tự áp dụng.

Đặt ngân sách cứng. Mỗi tháng mình dành một khoản cố định cho thời trang, bao gồm cả đồ hype nếu có. Khi hết ngân sách thì thôi, dù drop nào ngon đến đâu.

Chờ 48 giờ trước khi quyết định. Hype cần tốc độ, nhưng bạn không cần vội. Nếu sau 2 ngày bạn vẫn muốn mua, đó có thể là quyết định thật sự. Nếu cảm giác đã nguội, thì đó là FOMO, không phải thích.

Tập trung vào giá trị thật của sản phẩm. Chất liệu, thiết kế, độ bền, câu chuyện đằng sau. Những thứ này tồn tại lâu hơn cái hype xung quanh sản phẩm.

Xây tủ đồ streetwear cốt lõi trước. Những áo streetwear cơ bản, đứng vững theo thời gian nên là nền tảng. Đồ hype chỉ nên là thứ thêm vào, không phải thứ bắt buộc.

FAQ

Hypebeast là gì, có phải xấu không? Hypebeast là từ chỉ người cuồng đồ hype, mua và mặc chủ yếu vì sản phẩm đang được hype. Bản thân từ không xấu, chỉ là khi nó trở thành cách duy nhất để định hình bản sắc thì mới đáng xem lại.

Đồ hype có đáng tiền không? Phụ thuộc vào lý do bạn mua. Nếu bạn thực sự yêu thiết kế và có điều kiện, thì đáng. Nếu bạn mua chỉ để có thứ người khác không có, thì chi phí tâm lý bạn đang trả còn cao hơn giá tiền ghi trên bill.

FOMO thời trang có thật không, làm sao kiểm soát? Có thật và rất phổ biến. Cách đơn giản nhất là hỏi bản thân: "Nếu không ai biết mình có món này, mình có vẫn muốn mua không?" Nếu câu trả lời là không, đó là FOMO đang nói chuyện, không phải bạn.

Chơi streetwear mà không chạy theo hype có ổn không? Hoàn toàn ổn, và theo mình đây còn là cách chơi tốt hơn. Streetwear bắt đầu từ văn hóa đường phố, không phải từ giá resell. Bạn hoàn toàn có thể có style đỉnh mà không cần một đôi giày nào giá trên 5 triệu.

Kết

Hype culture không biến mất, và bạn không cần tránh xa nó hoàn toàn. Điều quan trọng là bạn chơi có ý thức: biết mình đang mua cái gì, vì lý do gì, và có đủ khả năng hay không. Style thật sự không đến từ việc có đủ đồ hype, nó đến từ việc bạn biết mình là ai và muốn thể hiện điều gì qua trang phục. Nếu bạn đang xây tủ đồ từ đầu, hãy bắt đầu với những chiếc áo streetwear cơ bản, đứng vững theo thời gian, trước khi nghĩ đến chuyện chạy theo drop.